LA IMPORTANCIA DEL EFECTIVO
SEGUIR LA PISTA AL DINERO - GARGANTA PROFUNDA (LOS HOMBRES DEL PRESIDENTE)
Dustin Hoffman y Robert Redford en la inolvidable película "LOS HOMBRES DEL PRESIDENTE".
EL EFECTIVO
Un negocio no puede operar sin efectivo. Y el efectivo es aún más crítico cuando el negocio crece porque "el crecimiento se come el efectivo" (ver la entrada relacionada: LAS UTILIDADES PRIMERO).
La clave está en encontrar formas de generar suficientes utilidades y flujo de efectivo internamente, de modo que no tenga que recurrir a los bancos para alimentar su crecimiento.
COSTCO fue el primer minorista que se atrevió a cobrar membresía a la gente que compra en sus tiendas. Hoy esos ingresos son el 75% de las utilidades de COSTCO.
Las empresas grandiosas tienen de 3 a 10 veces más reservas de efectivo que sus competidores. Esto les permite sortear las tormentas. No es por gusto que Bill Gates siempre ordenó que MICROSOFT tuviera reservas de efectivo en banco para cubrir un año de operaciones. A nadie le gusta pasar noches sin dormir pensando en cómo pagar la nómina.
ACELERANDO EL FLUJO DE EFECTIVO
DELL creció tan rápidamente en los 90 que llegó a un punto en que se quedó sin efectivo.
Estaba "creciendo en quiebra", como muchos otros negocios que crecen demasiado rápido en ventas. Entonces DELL trajo a un Gerente Financiero que estimó que les llevaba 63 días desde que DELL gastaba $1 dólar en cualquier cosa hasta que ése dinero regresaba el negocio como efectivo. A DELL le llevó una década bajar esa cifra a -21 días. Significa que la empresa recibe $1 dólar 21 días antes de gastarlo en cualquier cosa. Así, cuando DELL creció, lo hizo generando efectivo, en lugar de consumiéndolo.
Es importante medir como indicador clave el Ciclo de Conversión del Efectivo (CCC por sus siglas en inglés). No todos pueden lograr una cifra negativa, como DELL, pero esto puede inspirar a buscar ideas. Por ejemplo, una empresa daba créditos de 30 días a sus clientes, pero pagaba a sus empleados cada 15 días, generando lo que su Gerente General llamó "una terrible historia de flujo de efectivo." Descubrió que podía facturar a sus clientes cada 15 días y más del 90% de los mismos estuvieron de acuerdo. Esto casi duplicó de inmediato el flujo de efectivo.
(Se recomienda al lector leer HOW FAST CAN YOUR COMPANY AFFORD TO GROW?, un excelente artículo de HARVARD BUSINESS REVIEW. Con este conocimiento, calcule el valor de CCC para su negocio ahora. Piense en cómo hacer para reducir esto.)
ESTRATEGIAS PARA ACELERAR EL FLUJO DE EFECTIVO
1. Acelerar el ciclo de venta
2. Entregar más rápido
3. Mejorar el ciclo de facturación y cobro
4. Mejorar el ciclo de gestión del inventario
Todas las empresas tienen esto de una forma u otra. Incluso, una firma de servicios puede tener problemas de "inventario" si tiene sub-utilizado a su personal. Se recomienda enfáticamente al Equipo Gerencial que dedique una o más horas cada mes a pensar formas de cómo mejorar en cada uno de los puntos anteriores. Es un ejercicio poderoso para que todos comprendan cómo se mueven los flujos de efectivo en la empresa y cómo cada gerencia puede contribuir efectivamente a la mejora del mismo.
Algunas áreas de oportunidad son:
- Deje de decir que "lo que pasa es que este negocio es así"
- Tenga a diario un reporte de disponibilidad de efectivo (existencias en caja y banco).
- Trace semanalmente los ingresos recibidos contra los gastos realizados.
- Estimule al cliente que compra de contado, o paga a tiempo, o paga por adelantado.
- Facture a tiempo y sin errores
- Envíe recordatorios amistosos de que se acerca la fecha de pago
- Entienda por qué sus clientes se están atrasando en los pagos
- Ayude a su cliente a mejorar su flujo de efectivo.
GESTIONANDO LA UTILIDAD
Si la debilidad No. 1 de una firma en crecimiento es su mercadeo, la No. 2 es su contabilidad. La contabilidad se menosprecia, se ve como un mal necesario para contener a los recolectores de impuestos. Ah, y también nos provee de declaraciones contables mensuales que miramos de soslayo, fijándonos nada más en la línea final: pérdidas y ganancias.
Como consecuencia de esto, el Departamento Contable suele ser débil. Si sobra un dólar siempre va para mercadeo o ventas. Sin embargo, con sólo contratar a una persona más (como Gerente Financiero o que apoye al mismo), se podría lograr:
- Mejor gestión del flujo de efectivo
- Gráficos que explican claramente cómo se relacionan las ventas, los gastos, y el efectivo.
- Análisis de tendencias y sistemas de alertas tempranas para apoyar mejores predicciones.
- Una contraparte necesaria a ventas.
Gráficos de Cascada
Esta persona podría preparar gráficos apropiados para que el Equipo Gerencial vea los márgeney l s brutos, las utilidades, y el efectivo por categorías, como puntos de venta, regiones, líneas de producto, vendedores, etc. Un ejemplo se muestra a continuación:
Digamos que tenemos 4 sucursales. En el gráfico se ve que durante el curso del 2009, las sucursales 2 y 3 tuvieron crecimientos (en este caso en la diferencia entre Ingresos y Gastos anuales).
Este tipo de gráfico permite ver a la gerencia que está ganando mucho dinero en algunas partes del negocio (sucursales, líneas de producto, clientes, etc.), mientras que en otras realmente está perdiendo. Estas partes menos rentables son las que tienden a consumir más energía y atención de la gerencia. Una buena estrategia es ir eliminando consistentemente los elementos menos atractivos, como hizo Aerolíneas Continental y la cadena Quiznos.
¿Por qué sigue sosteniendo a estos "perdedores"?
La excusa suele ser: "Por razones estratégicas."
O sea, que su estrategia consiste en perder dinero por largos períodos de tiempo (?). APPLE decía que vender los handhelds a pérdida era una "estrategia", hasta que regresó Jobs y eliminó la línea.
Análisis de Tendencias
La contabilidad tiene un rol crítico en proporcional a la gerencia el tipo de gráficos y reportes que que permitan trabajar mejor el futuro cercano. Por ejemplo, una firma tiene unos pocos clientes que generan el 80% de los ingresos; sin embargo, al observar la tendencia se ve que dos de esos clientes están comprando cada vez menos. Esto es una advertencia temprana para actuar allí por parte del vendedor a cargo de esa cuenta.
La venta, por sí sola, es pura vanidad, y el peor criterio de análisis. Hay que enfocar más bien redefinir y hacer crecer el margen bruto, calculándolo como
Ingresos por ventas - todos los costos directos (excepto mano de obra) = Margen bruto en $
En lugar de vivir obsesionados con las ventas, dirigir la discusión interna a generar más margen bruto. Es mejor dejar la plática de ingresos por ventas para los externos. Notar que el foco está más en el margen bruto en dólares que en porcentaje de margen.
El margen bruto es el indicador más poderoso de la efectividad de la fuerza de ventas
Hay dos opciones para mejorar el margen bruto: la primera es tener una estrategia ganadora que permita mantener los precios, lo que requiere que la empresa sea capaz de mercadear y vender esa diferenciación, manteniéndose enfocada en los clientes correctos. Así, se puede crecer en margen al aumentar las ventas.
La segunda es cuando el mercado te dicta el precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Entonces tienes que ajustar tus costos a eso y, aún así, lograr utilidades. Es lo que se llama "una estrategia de precios controlada por los costos."
Nota importante: Dado que el margen bruto en dólares es una medida más precisa del rendimiento en ventas, no base nunca la compensación en el ingreso por ventas, a menos que los costos de los bienes vendidos no cambien de venta en venta. Estará pagando comisiones por ventas dejando que sean los vendedores los que establezca en precio.
LAS METAS DE UTILIDADES
La primera es si va a definir la utilidad como un porcentaje de los ingresos o del margen margen bruto. Como regla, si su margen bruto está por debajo de 40%, debe relacionar las utilidades con el margen bruto, de modo que pueda comparar peras con peras respecto a otras industrias. Los que operan con márgenes bajos deben vender un volumen significativo de los productos de otros para poder tener éxito.
Los datos (y aunque hay excepciones, no son tantas como se cree) son:
- Con menos del 5% de utilidad antes de impuesto, el negocio está en cuidados intensivos.
- Con un 10%, el negocio va bien, pero no ha desarrollado todo su potencial.
- Con un 15%, el negocio está en gran forma.
- Con más del 15%, debe aprovechar mientras dure: el mercado lo notará, aparecerá la competencia, y eventualmente, tendrás que bajar.
USAR CON EFICIENCIA LA MANO DE OBRA PARA MEJORAR LAS UTILIDADES
La eficiencia de la mano de obra- una medida de cuán productivo es cada dólar que se paga en mano de obra- es el motor No. 1 para las utilidades. No se trata de los costos totales en mano de obra, sino de la productividad de cada dólar gastado en mano de obra. En lugar de ver los costos de mano de obra como un porcentaje de algo- ventas, margen bruto, etc.- vamos a verlo como algo alrededor de lo que te puedes apalancar. Sólo necesitas saber cuando recibes por cada dólar en mano de obra (por ejemplo, por cada dólar se reciben $3).
Para conocer esto, hay que saber la eficiencia de
- La mano de obra directa: margen bruto en dólares/ costos de la mano directa
- Eficiencia de ventas: margen de contribución en dólares/costos de la fuerza de ventas
- Eficiencia de la gestión: margen de contribución en $/costos de gestión
- El margen de contribución = margen bruto- costo de mano de obra directa.
- Los costos de mano de obra directo son los pagos a empleados que pasan más del 50% de su tiempo entregando el producto o servicio que su negocio ofrece. Todo el resto (excepto los costos de la fuerza de ventas), va a gastos de gestión.
- Evite dividir a una persona en varios grupos.
- No añada los impuestos ni beneficios. Sólo cuente lo que se paga en nómina y bonos, para mantener las cosas sencillas.
- He aquí por qué se usa el margen de contribución para la fuerza de venta y la gestión: los trabajadores directos rinden cuenta por el trabajo que se les asigna, por eso se miden contra el margen bruto. Pero los vendedores y gerentes tienen un estándar más alto: por eso se les mide por el margen de contribución
(No se pierda, en la próxima entrada, un ejemplo numérico).
