DESARROLLANDO UNA ESTRATEGIA DE VENTAS
IGUAL DE IMPORTANTE QUE SU ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
La estrategia de ventas es un sub-conjunto de la estrategia general de la empresa. La cuál debe responder a:
¿Cuál es mi propuesta única de valor? ¿Quén es mi mercado meta y cómo está segmentado? ¿Mediante qué canales voy a llegar a él? ¿Qué relación debo tener con cada segmento? ¿Qué procesos de venta necesito para llegar a ese mercado?
La respuesta a esas preguntas implica entender el tipo de cuentas claves a buscar, crear y entender la cultura de ventas de la empresa y conocer el mercado con actividades tipo:
Análisis internos de la empresa: ¿cómo se está llegando a los clientes? ¿quiénes son los clientes principales? ¿qué características tienen en común? ¿cuáles son los productos más valorados y comprados? ¿cuáles no? ¿cuáles son los clientes y canales que generan más beneficios? Sobre esta base, ¿tiene sentido crecer o es mejor cerrar un canal, un segmento de clientes, un producto?
Análisis externos de la situación del mercado: ¿Qué prácticas comerciales están haciendo los competidores? ¿Cómo está posicionada la empresa respecto a la competencia en portafolio de productos, canales, modelos de venta, y participación del mercado?
Para implementar la estrategia de ventas hay que definir:
La organización de ventas: ¿Cómo organizar el área de ventas? Puede ser por regiones, por cartera de clientes, por cuentas clave, por productos, por canales, por una combinación de todo esto.
Relación con los clientes: ¿Qué tamaño y productividad debe tener la fuerza de ventas para cumplir con los objetivos? Esto implica definir las capacidades deseables de los vendedores, sus perfiles, y el tipo de relación que se desea que tengan con los clientes.
Canales: ¿Cuáles son los canales para realizar la gestión de ventas con base a las capacidades de la empresa y sus objetivos? ¿En qué segmentos enfocar y cómo hacerlo? Es importante ver el nivel de segmentación actual, las capacidades de la empresa, el potencial de crecimiento de estos sectores, y la posición competitiva de la empresa en cada canal.
Identificar y potenciar los segmentos más atractivos para desarrollar en ellos la propuesta de valor y las estrategias de canal concretas para maximizar los resultados de venta y el valor percibido por el cliente.
Una vez definida la estrategia se puede mejorar con esquemas de precios, que es fundamental para impulsar la rentabilidad. Siempre tomando en cuenta que el valor que el cliente recibe de nuestros productos o servicios debe ser mayor al precio que está pagando por los mismos. La estrategia depende del segmento y cómo percibe el valor el cliente en cada uno de ellos.
"Una cultura de ventas sin meta es una cultura de venta sin resultados" - Mike Weinberg
Es imperativo poner metas de venta realistas pero retadoras a los vendedores, de la mano con un plan de incentivos, métricas de actividad y resultados como herramienta de gestión para ayudar al vendedor y desarrollar sus capacidades en base a esto.
Las ventas es un área enfocada en los resultados, y la regla de dedo es que a mayor esfuerzo mejor resultado, es común encontrar toda una fuerza de venta en la que estos esfuerzos se ponen la tarea equivocada, de modo que no se logran los resultado. Es por ello que es tan importante enfocar al desarrollo de la fuerza de ventas aumentando su tiempo de presencia frente al cliente, y reduciendo en lo posible su carga administrativa. Para hacer esto último se deben generar herramientas de soporte al trabajo de la venta (metodológicas, CRM, coaching, tableros de resulados, etc.) y crear una cultura de alto desempeño en la fuerza de ventas con un acompañamiento a la actividad diaria del vendedor, refuerzo en las áreas de mejora, y coaching ante situaciones que estén limitando su alto desempeño.
HACIA UNA METODOLOGÍA PARA LOGRAR LO ANTERIOR
Enfocar a unos 3 años vista.
Asegurar la calidad de la información
Mientras más sencillas y claras sean las estrategia, mejor.
El análisis externo:
Definir los grupos de interés internos, externos, de contexto.
Analizas las llamadas 4 C: Consumidor, Canal, Competencia, Compañía.
Identificar y usar posibles fuentes de información.
Consumidor: ¿Características? ¿Qué es lo que aprecia o valora? ¿Cuáles son sus necesidades o preferencias?
Canales: ¿Características? ¿Retos o necesidades? ¿Qué los estimula?
Competencia: ¿Características? ¿FODA?
Compañía: Evaluar las llamadas 6PS: Producto, Precio, Plaza/Canal, Promoción, Personas, Procesos, Sistema de información.
La Fuerza de Ventas en cifras: Participación en el mercado por segmentos. Efectividad, Cobertura, Ejecución, % Retención, Faltante de productos, % Satisfacción.
Definir objetivos alineados: de negocio, de mercadeo, de ventas.
Definición del foco estratégico: brecha a cerrar entre la situación actual y la deseada.
Metas Estratégicas (¿qué hay que hacer?): Enfatizar brechas concretas a cerrar. Por ejemplo:
Elaborar el Plan Estratégico de Ventas: Estimar ventas, cobertura, efectividad, y presupuesto para cada uno de los tres años siguientes. Añadir los indicadores con los que se van a medir estos parámetros.
Descomponer las metas de venta en una definición clara de qué hacer, y quién lo hará, así como las actividades, su secuencia, las fechas de cumplimiento y los indicadores a medir.
ELEMENTOS DE LAS ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS
Hay tres tipos de estrategias genéricas:
Ser el líder en bajos costos.
Estrategia de diferenciación de productos.
Estrategia de enfoque y especialización.
En las estrategias de enfoque el nicho de mercado es limitado. La empresa se ajusta a las necesidades de los clientes. Comunica su capacidad de satisfacer requerimientos del cliente, y se enfoca a la satisfacción.
Las estrategias se pueden clasificar también como ofensivas o defensivas. En las estrategias ofensivas:
1. Se atacan los puntos fuertes de los competidores
2. Se atacan los puntos débiles de los competidores
3. Se ataca a la competencia en múltiples frentes
4. Se evita la confrontación directa, enfocando a atributos innovadores.
5. Ataques de guerrilla
6. Golpes de apropiación por actuar desde una posición favorable.
Como los competidores también pueden desarrollar estrategias ofensivas, las empresas deben tener capacidad para defender su posición en el mercado con estrategias defensivas tipo:
1. Ampliación de las líneas de productos
2. Introducir modelos y marcas que concuerden con los que usa la competencia
3. Mantener los precios bajos en esos modelos
4. Firmar acuerdos de exclusividad con proveedores y distribuidores
5. Usar tecnologías patentadas
6. Desafiar los procedimientos y prácticas de la competencia por medios legales
En el caso de las estrategias de venta, en dependencia de lo competido que es el mercado actual, la firma puede decidir:
1. Intensificar la presencia en el mercado actual porque sigue siendo atractivo:
En ese caso se enfocan los esfuerzos a penetración del mercado, desarrollo del producto, e integración vertical. La penetración del mercado usualmente se amplía con esfuerzos de mercadeo y reducciones de precios.
El desarrollo del producto tiene que ver con la introducción en el mercado actual de nuevos productos para incentivar los productos de menos venta, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, cambiar productos obsoletos, satisfacer necesidades específicas, etc.
La integración vertical se logra cuando la empresa se convierte en su propio proveedor o su propio intermediario. Estas estrategias son apropiadas en general si el meraco es atractivo por su potencial de crecimiento.
2. Si las características del producto son similares a los de la competencia, entonces se usan estrategias de promoción de ventas para ganar mercado dentro del público consumidor y aumentar el volumen de ventas. Hay dos grupos de estrategias promocionales, según el tipo de público al que van dirigidas:
Estrategias para consumidores: Motivar el deseo de compra por premios, cupones, combos, ofertas, muestras, sorteos, etc.
Estrategias para los distribuidores: Exhibidores, vitrinas, mostradores, actividades de estímulo a la demanda.
SISTEMA DE GESTIÓN
Las capacidades del vendedor son muy diferentes a las capacidades del gerente de ventas. El gerente comercial, no deber ser un campeón de ventas, sino hacer a sus subordinados campeones de ventas, debe ser un facilitador y coach de los vendedores, para ello la mejor plataforma son las reuniones uno a uno (ver entrada: Cómo Tener Un Sistema Práctico De Gestión).
Generalmente los problemas en las ventas, no son problemas en las ventas sino un problema de prospectación de modo que la tubería de ventas se mantiene seca. Los indicadores de proceso (o actividad) y de resultados están orientados en el rol del vendedor alimentando la tubería y moviendo las oportunidades dentro de la misma.
INCENTIVANDO LAS VENTAS BAJAS
1. Mejorar la calidad del producto2. Mejorar el servicio al cliente
3. Reducir los precios
4. Aumentar el portafolio de productos
5. Aumentar los servicios ofrecidos
6. Aumentar la publicidad
7. Aumentar los canales de venta
8. Aumentar las promociones de venta
9. Mejorar el merchandising
10. Cambiar de ubicación
11. Mejorar la fachada de la empresa y los puntos de venta
