¿Cómo puede contribuir el área de Mercadeo a los esfuerzos de innovación de la compañía?
Muchos no creen que Mercadeo sea un área dónde se puedan desarrolla innovaciones. En realidad, las áreas de mercadeo deben tener excelentes habilidades para investigar el mercado y herramientas para trasladar las necesidades de los clientes a las especificaciones de los productos. Además, deben tener un conocimiento profundo del mercado, así como una buena comprensión del portafolio de productos y servicios de la compañía.
Visto así, el mercadeo podría liderar los esfuerzos de innovación desde el punto de vista de la investigación de mercados, los gustos, tendencias, preferencias y necesidades de los consumidores.
Para lograr asumir este liderazgo, las áreas de mercadeo deberían:
1. Desarrollar competencias de innovación
La innovación es una habilidad, no un don, que se puede aprender y aplicar sistemáticamente. Desarrollar esta capacidad y sumarla al modelo de competencias y normas de conductas de los empleados, tal como se hace con la ética y el liderazgo. Un método, como ASIT, permite que las personas de mercadeo puedan innovar "por demanda."
2. Vincular la innovación a la Estrategia
Mercadeo es el brazo de batalla de la compañía, y debería como tal liderar la ejecución de la estrategia. Cuando se vinculan los esfuerzos de innovación con la estrategia, aumenta notablemente su influencia, incluso más allá que en el desarrollo de nuevos productos.
3. Conducir la innovación como un Proceso
La innovación es mucho más que el desarrollo de nuevos productos. Mercadeo necesita financiar equipos trans-funcionales que usen las herramientas de innovación sistemáticamente para alimentar conceptos que conduzcan al desarrollo de nuevos productos. Mercadeo debe eliminar el lado "difuso" de la innovación y convertirla en algo rutinario, creativo, en forma de un proceso sostenible para generar nuevas oportunidades.
4. Innovar por debajo de la burocracia
En muchos casos el éxito depende que existan personas "atrevidas" en el área de mercadeo. Se atreven a desafiar las estructuras burocráticas de la compañía para implementar nuevas prácticas de mercadeo. Y se las arreglan para trabajar cosas a pesar del presupuesto oficial. Sacan de algún lado los recursos que necesitan para implementar esas prácticas nuevas y más apropiadas de mercadeo.
Lo mismo se puede decir para la innovación.
Hay mucho terreno para innovar en:
- Comunicar la Propuesta de Valor de la Compañía (beneficios totales tangibles e intangibles- costos/riesgos totales)
- Posicionar la marca en la mente de los consumidores
- Segmentar adecuadamente el mercado, en base de las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
- Desarrollar una estrategia de publicidad en base a la Propuesta Única de Valor de los productos y servicios.
Por ejemplo, para la publicidad creativa existen patrones (muy similares a los de ASIT):
- Unificación
- Activación
- Metáfora
- Sustracción
- Consecuencia Extrema
- Alternativa Absurda
- Inversión
- Esfuerzo Extremo
Cada patrón se puede aplicar siguiendo una secuencia precisa de pasos. Por ejemplo, Unificación se puede usar de dos formas. Una es tomar el medio (televisión, radio, etc.) y manipularlo de modo que alguna característica o aspecto del medio porte el mensaje de forma única. La otra forma de aplicar Unificación funciona a la inversa: se comienza con el mensaje, y luego se busca algún componente en el entorno del consumidor y se recluta para llevar el mensaje de un modo más claro.
Este es un ejemplo de manipulación del medio: La compañía mexicana THE AMAZING AVOCADO (theamazinavocado.com) aplicó ASIT a la publicidad. En este comercial dos personas se sientan a ver un juego de beisbol, pero uno de ellos olvida el guacamol. Primero le protesta el bateador, luego el receptor, y finamente el árbitro lo "expulsa" y lo manda de vuelta a la tienda para que busque el guacamol
http://www.ispot.tv/ad/7Yjv/avocados-from-mexico-guacaole
Y ahora miren este video donde se usa el segundo enfoque a la Unificación: un aguacate se mira en el espejo y verifica el tamaño de su cintura. El mensaje es añadir aguacate a la dieta para bajar de peso. El mensaje lo da el mismo producto (el aguacate)
http://www.ispot.tv/ad/7dvL/avocados-from-mexico-weight-loss
Hay mucho que hacer en innovación en mercadeo...
Hugo Sánchez
DAG Consultores.
