COMPORTAMIENTO Y ÉXITO EN VENTAS
La investigación realizada a lo largo de muchos años por Neil Rackham y su equipo, que fue resumida en su éxito SPIN SELLING, aclaró muchos conceptos, y sirvió para diferenciar definitivamente las ventas "transaccionales" (donde el valor el cliente lo asocia a las características del producto y sus ventajas) a las "consultivas" (donde el valor el cliente lo asocia al conocimiento del vendedor y a los beneficios del producto o servicio para satisfacer necesidades).
Lo que por años se ha tratado de enseñar a los vendedores (a hablar mucho, detectar señales de compra, a gestionar objeciones, a saber cerrar, y otros) son elementos válidos en la venta transaccional, pero son una receta al desastre para la venta consultiva.
Se gasta muchísimo dinero entrenando a los vendedores en cosas que no son importantes, sino más bien dañinas. Pero esto es difícil de aceptar, sobre todo porque estas técnicas fueron útiles cuando no había tanta diferenciación de productos y marcas, no había tanto desarrollo de los servicios, y el comprador no estaba tan informado como puede estar ahora con Internet.
EL MÉTODO TRADICIONAL VS EL MÉTODO CONSULTIVO
El método tradicional es: llamada/visita de apertura, investigar la necesidad, ofrecer beneficios, gestionar objeciones, y cerrar. Esto funciona bien en la venta transaccional, que se puede cerrar en una sola llamada/visita y que su monto no es grande en dólares.
Una venta consultiva es “grande” en el sentido del cambio que tiene en la percepción y el comportamiento la psicología del consumidor. En este tipo de venta:
- El ciclo de ventas puede requerir muchos contactos por varias semanas o meses. Las discusiones más importantes ocurren cuando el vendedor no está presente.
- Construir el valor percibido es la habilidad principal del vendedor.
- En la percepción de valor del cliente, el producto no está separado del vendedor.
- En la gran venta un error pesa mucho más, y los compradores son más cautelosos.
LA VISITA/CONTACTO DE VENTAS CONSULTIVAS TIENE CUATRO ETAPAS
Hay un cambio en la psicología del cliente, lo que implica habilidades y actuaciones diferentes para el vendedor. Hay cuatro etapas en toda visita de ventas consultivas:
- Preliminares: Eventos de calentamiento que comienzan antes de la venta en serio: presentarse, iniciar la plática, formar la primera impresión. Esta fase tiene menos influencia en el éxito de lo que se pensaba.
- Investigar: Encontrar algo haciendo preguntas. Esta es la habilidad principal necesaria.
- Demostrar capacidad: El consumidor debe saber que tiene algo que ofrecer que vale la pena. Se tiene una solución que puede resolver el problema. A veces esto se hace en una presentación formal, o al presentar el producto, o al mostrar beneficios adicionales.
- Obtener el compromiso. Es más que un pedido, es hacer que el comprador asista, impulse, apoye. Se van logrando Avances, paso a paso que aumentan el compromiso a la decisión final de ventas. Es aquí que no funcionan los cierres de ventas transaccionales.
No todas las visitas/contactos son iguales, ni en ese orden, pero siempre están presentes las 4 etapas, aunque sea de forma muy rápida.
LA ETAPA MÁS IMPORTANTE
En la venta transaccional la etapa más importante es obtener el compromiso del consumidor, por eso es importante que el vendedor sepa cerrar bien. . Pero en la venta consultiva el éxito depende ante todo de cuan bien se hace la fase de investigación, y eso requiere un vendedor que sepa hacer las preguntas adecuadas.
El gran aporte de Rackham es que encontró, por métodos de observación real de miles de casos de éxito, cuáles son las preguntas adecuadas. Resulta que hay un patrón: las preguntas caen en una secuencia llamada SPIN:
- Situación: adquirir datos sobre hechos y soporte. No abusar de ellas pues pueden aburrir.
- Problemas: Una vez que se tiene suficiente información acerca de la situación del comprador, hay que moverse a otro tipo de pregunta, que exploran el problema, las dificultades, y las áreas de insatisfacción. La gente inexperta no hace suficientes preguntas problema.
- Implicación: Averiguan el impacto del problema, sus efectos y consecuencias, para ayudar al cliente a entender la seriedad de su situación. Son muy importantes para establecer el valor.
- Necesidad: Es que el consumidor le diga al vendedor los beneficios que su solución ofrece. Los mejores vendedores hacen 10 veces más preguntas de este tipo que el resto.
OBTENER EL COMPROMISO: CERRANDO LA VENTA
Cerrar bien era algo de consenso entre expertos. Hay varios métodos y modelos para cerrar. Pero esto, si bien en útil en la venta transaccional, está muy cuestionado para las ventas consultivas.
¿QUÉ ES CERRAR?
Cerrar es un comportamiento del vendedor que implica o invita a un compromiso, de modo que el comprador responde aceptando o negando el mismo.
Hay un gran consenso en la importancia de saber cerrar; y en consecuencia, se invierte mucho dinero en entrenamiento para cerrar ventas. Pero los resultados no demuestran esto que esto tenga sentido, al menos en la venta consultiva. Es más, el entrenamiento en cierres suele bajar el nivel de ventas. Cerrar pone presión sobre el cliente, y eso afecta su decisión. Mientras más consultiva sea la venta, y más lo que está en juego, peor reacciona el cliente a la presión.
Además, a nadie le gusta que lo presionen para cerrar. Sin embargo; los gerentes siguen enseñando a sus vendedores a hacer cosas que no dan resultados porque siguen creyendo que lo que hacen es efectivo. Esto se refuerza porque cerrar es el único comportamiento que está premiado o reforzado por el pedido. Debido a esto, el vendedor cree que el pedido proviene del cierre. Pero resulta que eso no es cierto. Lo que lleva a la venta es la forma en que se han desarrollado las necesidades del cliente.
Por eso el cierre siempre ha tenido tanta atención: es el comportamiento de ventas más inmediatamente premiado. En los otros pasos no se logra la orden, no se tiene el premio. Si la venta es de bajo valor, de carácter transaccional, y no hay necesidad de crear una relación de largo plazo con el cliente, las técnicas de cierre sí son efectivas.
PERO HAY QUE CERRAR
Sin embargo, incluso en la venta consultiva hay que llegar a un acuerdo. El cliente espera llegar ahí. Si bien hay abuso del cierre ocurre en ciertas ventas de bienes, su ausencia total puede ser un problema en la venta de servicios. Se necesita que el vendedor tenga un rol más activo en obtener el compromiso del cliente.
En resumen, no se deben usar las técnicas convencionales de cierre cuando:
- La venta es consultiva.
- Hay una relación de post venta continuada con el comprador.
En estos casos, las técnicas de cierre no son las mejor manera de obtener el compromiso del comprador. ¿Qué hacer entonces? La venta no se cierra sola, hay que hacer algo.
OBTENIENDO EL COMPROMISO CORRECTO
El primer paso para cerrar exitosamente es establecer el objetivo adecuado. el punto de partida para obtener un compromiso es conocer qué nivel de compromiso se requerirá de un cliente para que la interacción sea un éxito. En una venta simple, transaccional, sólo hay dos salidas: Una orden o no hubo venta. Pero cuando la venta es consultiva ya no es así: hay muchas interacciones que quedan “en el medio” durante el proceso de negociación. El progreso hacia el éxito es lento.
En las ventas consultivas es difícil decir cuando una interacción se ha cerrado correctamente. A veces una decisión por parte del comprador de consultar la propuesta es un avance. Pero esto no ocurre en todos los contactos, y postergar la decisión puede ser una forma delicada de que el cliente esté diciendo NO. Por eso, que el contacto tenga continuidad no es una buena medida de éxito: no siempre se está avanzando a la decisión de comprar.
EL EXITO EN EL CIERRE EN LAS VENTAS CONSULTIVAS
En las ventas consultivas hay cuatro posibles salidas de cada interacción del vendedor con el comprador:
- Pedido: compromiso firme de comprar.
- Avance: ocurren eventos que mueven el proceso a una decisión (asistir a demostración, poner al vendedor frente al decisor, corrida de prueba, acceso a nueva información)
- Continuación: la venta sigue, pero no hay acción específica que mueve hacia delante al cliente (venga el próximo mes, nos vemos pronto, yo le llamo, estaremos en contacto).
- No venta: cuando el cliente activamente rechaza el compromiso.
El objetivo del vendedor debe ser buscar acción de avanzar o lograr el pedido por parte del cliente , y se juzga el éxito por el avance logrado. Los vendedores exitosos quieren avances o pedidos, no continuaciones. Estos son los que se valoran cómo “buenos cerradores”. Pero su éxito proviene de todo el proceso, no de una habilidad especial para "cerrar."
El gerente debe enseñar a sus vendedores la diferencia entre avanzar y continuar, y ayudarles a no estar satisfechos con objetivos orientados a continuar.
ESTABLECIENDO OBJETIVOS DEL CONTACTO
El secreto para cerrar fuerte en ventas grandes es cuestionarse sin piedad los objetivos. No conformarse con “obtener información”, “crear una buena imagen”, etc. No basta con esto. En el plan de contacto incluir siempre objetivos de acción para el cliente: conseguir una demostración ante el decisor, obtener una reunión con el jefe, hacer una presentación ante el equipo gerencial, etc.
Buscar el avance, no la continuación.
Sobre este tema continuaremos en próximas entregas.
