La tubería de ventas es la herramienta de gestión de ventas más importante que un vendedor puede utilizar, pues contempla todos los aspectos relacionados a su trabajo, como: (1) identificar prospectos, (2) desarrollar los prospectos, (3) fluir por el proceso de ventas o compras, y (4) ganar la venta o servicio pos-venta.
De hecho, el trabajo en ventas consiste en dominar la tubería de ventas. Aquel vendedor que domine con firmeza y sea un maestro en su tubería de ventas, es un vendedor exitoso, ya que utilizan esta herramienta para:
- Determinar las metas de ventas del periodo operativo definido (mes, trimestre o año).
- Determinar constantemente cuánto se ha cerrado en el periodo, comparado al avance de tiempo del periodo transcurrido.
- Identificar los prospectos calientes (ideales y con alto potencial de compra).
- Hacer proyecciones de ventas para el periodo operativo definido.
- Identificar qué prospectos están atascados en la tubería de ventas.
- Identificar si los esfuerzos se deben enfocar más en prospectar o en gestionar el cierre de ventas.
- Realizar análisis de ventas perdidas.
Para realizar la tubería de ventas primero se deben definir cuáles son las etapas de la venta en la empresa; las etapas no son lo mismo para una venta transaccional que para una consultiva, y generalmente varían según el giro de la compañía. Luego se debe definir el plazo operativo de la tubería de ventas, la cual generalmente se trabaja de forma mensual o por trimestre.
Las etapas de la tubería generalmente utilizadas son:
- Prospectos: son todos aquellos clientes potenciales a los que ha identificado, que tienen una necesidad que la empresa puede satisfacer. Esto no es una lista de todos los consumidores dentro de los segmentos meta de la compañía; en cambio, son los prospectos calificados, en los que la solución de la empresa se ajusta con la necesidad actual del prospecto. Para que un consumidor se considere un prospecto, se requiere que haya un contacto inicial o mínimo con el mismo, o bien, que el “match” solución y necesidad actual resulte obvio y latente.
- Desarrollo y conversación de oportunidad: son aquellos prospectos con los que se ha tenido uno o más contactos, dentro de los que se ha desarrollado la conversación de oportunidad. En esta etapa ya se ha entregado una, o más cotizaciones; es decir, se está en negociación.
- Para cerrar esta semana: son aquellos prospectos calientes en los que la etapa de negociación está desarrollada a tal punto que existe una alta probabilidad de cerrar la venta esta semana.
- Cerrado: esta sección contempla todas aquellas cuentas que ya fueron cerradas al favor de la empresa. Cerrar la venta significa que se generó una factura a nombre del consumidor. Empresas con modalidad de venta al contado, además de generar la factura, la misma se cancela o liquida. No obstante, para empresas con modalidad de venta al crédito, generar la factura basta para poner al prospecto en esta etapa.
Las empresas comerciales generalmente tienen un CRM, en donde poseen la base de datos de todas las cuentas dentro de tubería de ventas. De esta base de datos se suma el monto estimado (cotizado o facturado) de todas las cuentas, y se distribuye y asigna a la etapa correspondiente de la tubería. De este modo solo veremos el total del periodo presente en cada etapa. Es muy importante recalcar que se puede, y recomienda dar seguimiento a dos tuberías: (1) la tubería de ventas total donde aparecen todas las oportunidades abiertas y cerradas, y (2) la tubería del periodo operativo actual donde se filtran únicamente las oportunidades cerradas y proyectadas a cerrar en el periodo.
Hay que tomar en cuenta que el dinero total estimado en cada etapa tiene un valor distinto; para la empresa no vale lo mismo un monto estimado de un prospecto identificado en etapa “Prospectos”, que el valor de un monto cotizado en la etapa “Para cerrar esta semana”. El primero es mucho más ambiguo (no se conoce con certeza ni el monto de la cuenta, ni si se desarrollará la oportunidad de cierre), el segundo en cambio tiene mucha más certeza de lograr el cierre. Por lo anterior, se debe asignar valores de certeza o probabilidad para ponderar el peso de cada etapa de la tubería. Este valor se puede estimar por la certeza que existe en cada etapa; comenzar con valores arbitrarios, y luego afinar con estadísticas de la empresa. Se pueden utilizan los siguientes valores:
- Prospectos: 30%
- Desarrollo y conversación de oportunidad: 60%
- Para cerrar esta semana: 90%
- Cerrado: 100%
Al realizar la suma producto entre el monto estimado de cada etapa de la tubería y el porcentaje de certeza de cada etapa de la tubería, se obtiene el valor proyectado de cierre total o del periodo. En la siguiente tabla se ejemplifica como resultaría este cálculo para valores ficticios:
| Etapa |
Monto
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Certeza
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Valor Ponderado
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Prospectos
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$1,000
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30%
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$300
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Desarrollo y conversación de
oportunidad
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$2,000
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60%
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$1,200
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Para cerrar esta semana
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$4,000
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90%
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$3,600
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Cerrado
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$1,500
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100%
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$1,500
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TOTAL
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$6,600
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Para efectos de ejemplo, supongamos que para el vendedor de esta tubería su meta de venta para el mes de junio es de $15,000, y que hoy es el día 13 de junio. El mes tiene 30 días y han pasado 13, por lo que el mes ha avanzado un 43% (13/30 = 0,433). De su tubería de venta se pueden sacar dos indicadores:
- Cerrado a la fecha / Meta de ventas del periodo = $1,500/$15,000 = 0,10. Esto indica que el vendedor lleva un 10% de cumplimiento de su meta de venta. Por otro lado, el mes lleva un 43% de avance. Se concluye que este vendedor ya puede proyectar que a menos que no tenga un gran proyecto por cerrar no llegará a la meta de ventas en este periodo.
- Total de tubería proyectado / Meta de ventas del periodo = $6,600/$15,000 = 0,44. Si se toma en cuenta todo lo que el vendedor tiene en tubería, se proyecta un cumplimiento de la meta del periodo en un 44%. Este indicador en teoría debería ser siempre mayor al 100%, con el fin de que el vendedor asegure tener en tubería lo necesario para cumplir con su meta.
Otras conclusiones que se pueden obtener de la tubería de ventas del ejemplo anterior:
- Si la siguiente semana se logra cerrar el monto de la etapa "Para cerrar esta semana", se habrá logrado un 34% de la meta del periodo, pero el tiempo ya habrá avanzado en un 63%.
- El vendedor tiene muy poco desarrollo en “Prospectos” y “Desarrollo y conversación de oportunidad”. Las siguientes semanas del mes no cuenta con suficientes prospectos para cubrir la meta, por lo que sus esfuerzos se deben enfocar en prospectar fuertemente.
Cuando no se logra cumplir con la meta de ventas, generalmente hay tres causas principales:
- La tubería está seca: como el ejemplo anterior; el vendedor no tiene suficientes prospectos en su tubería para este periodo operativo. Si este es el caso se debe prestar mucha atención a cómo se están identificando y desarrollando prospectos. ¿Existe un sistema?, ¿El vendedor está entrenado en prospectar?, ¿Conoce el vendedor todas las herramientas y procesos que cuenta la empresa para generar prospectos?
- La tubería tiene muchas "fugas": es decir que perdemos muchas ventas. En este caso se debe determinar por qué se perdió la cuenta. ¿Precio, falta de seguimiento, otra oferta con mayor valor agregado? Una vez determinado se pueden identificar estrategias para cerrar esta brecha. Lo que no puede pasar es no hacer nada.
- La meta está mal asignada: La meta de venta no toma en cuenta estacionalidades cíclicas, el desarrollo del mercado o algún factor macroeconómico externo al vendedor y la empresa.
La tubería de ventas nos permite generar estrategias para lograr las metas y objetivos planteados. No se debe olvidar que es una herramienta, y por ende debe ser alimentada con datos correctos para que arroje información correcta que permita tomar una buena decisión. La herramienta provee datos e información, pero es trabajo del vendedor y el gerente de ventas de transformarla en conocimiento y acciones.
