¿LOS EVENTOS SON RENTABLES PARA TU EMPRESA?

Los eventos son una herramienta de marketing muy potente y eficaz. Constituyen una forma genuina de comunicación en vivo, permiten un contacto directo con el target, de manera que existe un mayor impacto y, en consecuencia, una mayor probabilidad de éxito.
Sin embargo, no todas las empresas incluyen esta inversión en sus partidas presupuestarias anuales. A menudo, esta parte fundamental de la comunicación se descuida, se trata como tema secundario o, incluso en muchas ocasiones, ni se tiene en cuenta. Obviamente, si se "lanzan" eventos sin un plan anual ni un soporte presupuestario, se corre el riesgo de estar improvisando y tener un gasto descontrolado sin respaldo. 
Como la tendencia es a recortar aquellas acciones cuya rentabilidad es difícil de medir, las campañas de mercado y la realización de eventos se ha visto afectados. Los resultados de los eventos no siempre se pueden traducir en cifras económicas. No obstante, se siguen haciendo eventos, pero con un mejor control de los mismos y con una medición de su impacto.
No obstante, los eventos son una herramienta importante, como forma de comunicación en vivo. Por esto, en los eventos se requiere
  1. Tener un objetivo claro
  2. Controlar bien los costos
  3. Medir su rentabilidad e impacto.
El indicador más utilizado para medir la rentabilidad de los eventos es el ROI: 

ROI= (Beneficio-Inversión)/Inversión

Esta fórmula da como resultado un valor que, mientras más alto, mejor. La misma genera inmediatamente preguntas. No siempre el beneficio que se espera de un evento es económico (hay otros beneficios intangible que pueden ser hasta más importantes, ver más adelante). No siempre el beneficio económico se logra de inmediato, y no siempre lo que se logra (por ejemplo en ventas del producto lanzado) se puede atribuir con justeza al evento realizado. 
Los beneficios no sólo se miden en dólares. Es también importante medir el logro del objetivo del evento,  los resultados cualitativos ,  la satisfacción personal de los participantes, la cobertura de prensa, la cantidad de asistentes, los clics, etc.

MEDIR EL IMPACTO NO ES FÁCIL, PERO TAMPOCO IMPOSIBLE

Como no todos los beneficios de un evento se traducen fácilmente en dinero, el enfoque a medir la rentabilidad de un evento se suele hacer en tres fases: 

1. Medir resultados no financieros (asistencia lograda vs esperada, nivel de participación, satisfacción de los participantes, comentarios, prensa positiva, etc)

2.   Medir en un período de tiempo el crecimiento de las variables afectadas por el evento en términos financieros (por ejemplo, el aumento en el volumen de venta de los productos impulsados en el evento en el trimestre siguiente al evento. Comparar con respecto al trimestre anterior, o al mismo año del período anterior si el producto se vendía entonces).

3. Superponer el análisis de los factores no financieros con los financieros


De esta manera, entendemos que el impacto de los eventos va mucho más allá del incremento de ventas e ingresos.

OBJETIVOS BIEN DEFINIDOS PARA EL EVENTO

Es clave tener bien identificados los objetivos del evento, y saber cómo se va a evaluar si los mismos se lograron o no, tanto de manera inmediata (en el acto propio del evento), como en un período de tiempo posterior (por ejemplo, un trimestre). 
En realidad, todo evento tiene una razón por la cuál se hace. Por tanto, una vez definidos los objetivos, hay que precisar -desde la etapa de diseño del evento- qué se va a medir para saber si los objetivos se cumplen y cómo se va a realizar dicha medición. 
O sea, los indicadores del logro de los objetivos deben seleccionarse previamente. Todo lo relativo a la interacción con los participantes debe medirse antes, durante el evento y después del evento. Es ahí donde la realización de eventos - algo vivo- aventaja a la publicidad y a otras acciones de mercadeo 
Entre las acciones que se pueden realizar para medir la interacción con el cliente antes, durante, y después del evento están: 
  • Encuestas antes y  después del evento, comparando los cambios en las respuestas como consecuencia de haber participado en el evento. 
  • Entrevistas a profundidad con actores claves
  • Encuestas telefónicas
  • Reuniones grupales
En relación a los resultados tangibles:
  • Volumen de ventas
  • Asistencia de participantes
  • Número de demostraciones del producto que se generan
  • Nuevos clientes generados luego del evento
Ambos elementos son importantes y, como se dijo, se deben tener en cuenta al valorar la rentabilidad del evento.
Sin embargo, no cometer el error de contentarse con la cantidad de personas que asistieron y si quedaron satisfechas. Hay que profundizar más. 
Hacer esto de forma práctica, tampoco exagerar ni volverse loco

EXIGENCIAS A LOS EVENTOS DE MERCADEO

Los eventos de mercadeo deberían cumplir las siguientes exigencias:
  1. Estar diseñados para agregar valor. 
  2. Estar alineados con las estrategias e iniciativas de la empresa
  3. Tienen un presupuesto de inversión
  4. Tienen una audiencia objetivo clara
  5. Está definido qué aprenderán o cómo cambiará la mente de los participantes
  6. Está diseñado cómo medir si los objetivos se lograron durante y después del evento
  7. Se calcula el ROI sobre la base del impacto económico y los costos del evento. 
  8. Se valora la rentabilidad total del evento ponderando tanto el logro de objetivos intangibles, como el ROI. Esta valoración final se hace al cabo del tiempo establecido de previo (usualmente un trimestre).  
Lo último que queremos es que llegue la hora del evento y no aparezca nadie...


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